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干货|明星代言坑多水深?梦之星带您了解多种代言方式的门道

信息来源:梦之星 发布时间:2018-10-14 22:54:47
随着市场经济的发展,明星代言已成为企业营销和广告推广的重要手段,以著名影视演员、歌星、体坛名将、社会名人等各界明星作为企业和产品代言人的现象日益普遍。成功的明星代言能令代言的品牌或产品相得益彰,使目标消费群体倍感亲切和信赖,反之,则会给消费者留下极差的印象。


那么,企业该如何正确的选择适合自己的明星代言呢?


1


所谓明星代言,是指名人、明星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。


目前,明星代言广告已经有很长一段时间了。先为大家介绍下传统明星代言的多种形式,即标准代言、平面代言、公益代言、肖像代言、合伙人代言、战略性代言。


01


标准代言


标准代言一般是电视上的视屏广告。由于艺人在拍摄视频广告的过程中,企业除了需要策划广告拍摄的内容外,还要协调艺人可拍摄的时间,所以制作周期长,拍摄成本也高。


许多明星都有一大批追求者、崇拜者,明星的一言一行都会引起他们的关注。


所以,当企业选择了一个与自己调性一致的名人进行代言,不仅能提高企业的形象,还能扩大品牌的影响力。


同时,经过长时间的营销努力和广告宣传后,消费者会在记忆中建立起明星与品牌的密切联想关系。这样,当消费者在其他场合或情景中再次见到明星时,会不与自主地来想起其曾经代言的品牌。


比如周杰伦代言的优乐美。






比如汪涵代言的统一老坛酸菜牛肉面。






特点:合约通常为2年,一般为排他协议,企业享有艺人的视频及平面的肖像使用权,具体艺人工作包括1次视频广告拍摄、1次平面广告拍摄、1次活动出席。


02


平面代言


平面代言通常是我们在超市里看到的某个产品包装盒上明星的头像。平面代言是传统代言类别中最简单也是价格最低的一种,总费用一般是标准代言总费用的60%到80%。


合作方式就是艺人方会提供一组已经拍摄好的照片,品牌方从中挑选出几张用在之后的产品宣传中。






企业利用名人肖像进行广告宣传,对人们进行导向,使社会公众对其所宣传的产品和服务产生认同感,进而占有市场,树立企业形象。


但肖像权是专属于自然人的人格权利,对于名人来讲承载着极大的经济利益,企业对名人肖像有偿使用时间的长短直接关系到名人的收益状况。


肖像许可使用的起止时间一般是合同的终止时间,使用的范围一般包括企业范围和产品范围两个方面。


特点:合约通常为2年,一般为排他协议,企业仅享有艺人平面的肖像使用权,具体艺人工作包括1次平面广告拍摄、1次活动出席。


03


公益代言


在以前明星没那么商业化的时候,如果一个企业开展一场公益活动时,需要邀请艺人来做形象大使。一般情况下,艺人都会同意。


艺人为公益活动代言,企业只需要花费一到两个正常商业活动的价钱。而且,企业可以让艺人为自己的公益活动代言1年。


在这种代言玩法中,企业一般不会对外声明艺人是我的代言人,而是会说艺人是我的形象大使。


近年来,也有不少明星热衷于做公益活动。还记得那句著名的“没有买卖,就没有杀害”吗?这就是姚明、成龙等人不断向公众们强调的动物保护理念。






这可能不是你第一次看到大牌明星给公益代言了。在地铁里、公交站、电视上,我们随处可见由明星代言的一系列环保、抵抗艾滋、禁毒等公益广告。


对于明星来说,公益代言虽然不能像商业代言一样挣钱,但挣到的是公众形象。所以,一般企业有这种公益活动时,邀请明星代言的过程要简单的多。


特点:合约年限由合作双方约定,一般为排他现已,企业仅享有艺人在合作公益项目的相关视频及平面肖像使用权,不得用于商业用途,具体艺人工作包括1次公益海报拍摄、1次公益id录制、公益活动出息1年到2年。


04


肖像代言


近几年, 有很多的企业都喜欢这种合作模式。一般中小型企业预算不多的或者初入茅庐刚进入代言这个圈子,想少花点钱尝试一下的,因为价格低。宣传模式一般为形象大使 某某某




像这种情况下,肖像代言人通常还可以接其他企业的同类型的产品,成为他们的形象大使。而且,企业在宣传中,所发放的平面设计广告和海报中的照片,都是由明星提前拍摄的照片提供给企业的。



当企业请了一位具有个性达咖或老戏骨进行产品形象大使,往往也能快速向消费者传播企业品牌形象。在传播识别中,也能有效强化产品及企业的独特位置。


特点:合约通常为2年,一般为非排他性(非独家),企业享有艺人平面的肖像使用权。


05


合伙人代言


据了解,市场上,有家名叫Fiil的耳机品牌,是由汪峰按照出资额和影响力双重作价,最终的股份接近四成,成为第一大股东。像这种代言人入股企业的玩法就叫做合伙代言人。






明星合伙人的核心是“关系转变”。对IP/明星而言,完成了角色关系转换,不再是履行合约后拍屁股走人的所谓“代言人”,而是直接对产品销量全权负责的“推销员”,核心利益与企业方高度一致,成为了事实上的“命运共同体”,合约期比较长。


比如,羽泉的代言费是800万,而入股公子小白后,他们当嘉宾、导师或开演唱会,只要有机会,每每免费带产品去宣传,这是传统代言模式远远无法比拟的超规格“礼遇”。原因无他,角色关系转变而已。






对明星来说,成为合伙人入股公司,可能会获得比代言更大的权益和远景收益,还可以保证媒体曝光率。企业也会赞助合伙明星的演艺事业,双方成为事业伙伴。


对企业来说,预付费变为后付费,大大降低了代言风险。收益直接和销量挂钩,明星就会主动利用其人脉资源、合作平台、粉丝团体,为产品做推广营销。


无疑,IP/明星合伙人模式最适合创业型和中小型公司。此阶段的企业,常常缺乏营销资金和销售渠道,使得公司面临成长瓶颈。而IP/明星合伙人,就是让那些有潜力的企业破茧成蝶,在恰当的时机提供他们最需要的‘维生素’,借势IP产业大潮,让IP/明星和他们一起创业。


当然,这种玩法一般适用于代言人自己是老板。因为他自己可直接决定,到底要不要入企业的股份。


特点:合约年限由合作双方约定,一般为排他协议,艺人享有企业的一定股份,参与企业盈利的分红,企业享有艺人的视屏及平面肖像使用权,具体艺人工作包括1次视频广告拍摄、1次平面广告拍摄、活动出息1年到2年。


06


战略代言


贝克汉姆是HM的形象代言人。但是,HM肯定不会采用合伙人代言这种玩法。因为HM是世界上排名于前三的大服装公司。






但是,HM可以让贝克汉姆参与到公司的产品研发、设计、销售与市场的一个或多个环节中,并享有享有产品销售的一定比例分成。






战略代言和合伙人代言具有一定的相似点和不同点。


相似点在于,对品牌来说,能够获得相对代言人更多的权益,却不必事先支付高额费用。企业变营销为投资。


不同点在于,战略代言中,明星是与企业共同研发产品,共同分担产品推广的责任,并对产品从设计到销售的全过程负责,从而获得共同分享产品销售的收益。


合约年限由合作双方决定,一般为排他协议,艺人参与到企业的产品研发、设计、销售与市场的一个或多个环节,并享有产品销售的一定比例分成,企业享有艺人的视频及平面的肖像使用权,具体艺人工作包括1次视频广告拍摄、1次平面广告拍摄、活动出息1年到2年。


2


在微博上,我们总能看到杨幂或者哪个明星会在自己的公众微博平台上推广某个品牌的广告。一般是一张图片加几句推广的话。像这种代言,就叫微代言。如果是杨幂这种一线明星进行微代言的话,一般一条的费用是二三十万。






微代言也就是短代言,意为品牌或企业选择明星代言人合作时间较短,通常为1-6个月,权益也较为简单,通常只需要明星照片,明星微博或明星id(小视频)。


它的特点总共有3种,分别是费用低、易操作、风险小。


01


费用低


现在大家都生活在快消费的时代, 企业在选择代言人时已不再喜欢与艺人签约两三年。一个是成本高,另一个是明星星途的不稳定。


比如说现在很火的综艺节目《创造101》里面的新星,她们现在的代言费就是每人一百万左右。这样的费用,对于企业来说,实在是太贵了,而且还不敢用。万一哪天,所签约的这些艺人过气了呢?






所以,企业选择微代言的话,企业与艺人双方间所签约的时间会比较短。这不仅降低了费用,还提高了安全性。


02


易操作


为什么在中国传统的代言中,都是与艺人进行两年的签约,而在外国却只需要一年呢?


因为在中国,当艺人与企业进行传统代言的合作时,都必须走一定的流程的。从企业与艺人签约开始,到企业去设计广告,再到企业找团队竞标等等,都会耗时大半年的时间。


所以,艺人的代言时间一般是从签完合同的那天开始算,到合同结束后,不知不觉中就已经有两年了。


相对于传统代言,微代言容易操作的多。有时候,企业只要拿到艺人的照片就可以开始了。同时,所有的id都是现拍的,只要艺人有时间,并且带妆的就好了。无需拍摄广告片和平面照片。


03


风险小


因为微代言的周期短、投入少,所以就算明星在代言期间有负面新闻,对于企业的风险性也要小得多。


当然,所有的微代言也是有期限的。如果你是杨幂的粉丝,细心的话,你就会发现,她曾经在微博中所推广过的广告,你都搜不到了。就比如她曾经代言的抹茶皂。






微代言更重要的前景在于产品化。正式这种碎片化的,像是代言,却又不像是代言的商业合作,具有相当大的市场空间。


现在,很多企业都想把这一领域的商业价值给挖掘出来,但这种玩法并不适用于任何企业,一般微商、或者游戏公司使用的话,效益会大得多。



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        一般来说,商家想找明星代言,则需先联系到代理明星的经纪公司。北京梦之星明星经纪有限公司主要就是经营代理明星经纪业务,从事明星代言,各类大型演出,广告拍摄,一人包装等项目运作。经过多年的努力,北京梦之星经纪有限公司在全国已经成功合作及举办各类演出及明星演唱会近2000场次;同时为国内各类企业策划"明星广告代言"成功案例数百家。

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